Google給網路創業者的14堂課

Cheers 2006/03/22
今年初，搜尋引擎王者Google的市值一度超越網路前輩Amazon、eBay、Yahoo！三者總和，在創下空前紀錄的同時，也成為網路取代實體企業的經典教材。

【作者／李欣岳】

今年初，搜尋引擎王者Google的市值一度超越網路前輩Amazon、eBay、Yahoo！三者總和，在創下空前紀錄的同時，也成為網路取代實體企業的經典教材。《Cheers》特地整理出Google的成功法則，供網路創業者參考。

很少有一家公司，不需要靠任何行銷預算，就能擁有廣泛的知名度，幾乎每個來自全球各地的網路使用者，都是這個網站的使用常客，它就是Google。

自從以每股80美元掛牌之後，1年半來，Google的股價屢創新高一直是全球矚目的焦點。今年初，甚至華爾街出現Google股價上看600美元的論調，1月初更一度衝破470美元。

Google市值一度超越Amazon、eBay、Yahoo！總和

1月18日，Google的市值高達1,314.9億美元，首度超越3大網路前輩Amazon（183.7億）、eBay（619.4億）、Yahoo！（499.1億）的1,302.2億美元的市值總和。在網路發展的歷史當中，Amazon、eBay、Yahoo！分別代表著電子商務、網路競標、入口網站等3種經營典範，以搜尋引擎為主的Google，1家市值超越3家總和，為網路發展寫下了另一道重要里程碑。

Google的快速崛起，也成為網路取代實體企業的經典教材。今年才剛滿8歲的Google，在市值上一度凌駕今年超過90歲的IBM。Google的員工總數不到6,000人，IBM全球員工卻超過37萬人。

Google的本益比，一度攻上100倍，而標準普爾500（S&P 500）的科技成分股平均則只有20倍，Google的成功，不斷打破商業教科書的法則。

「Google已經成為矽谷創新文化的代表，讓工程師成為每場show的主角，」2月20日出刊的《時代》雜誌（Time）封面故事指出。在Google的崛起過程中，不是靠行銷或是業務團隊，而是靠工程師提供創意，將自己想開發的應用服務當成工作內容，使得Google這幾年來，創新服務能源源不絕的推出，無論是2 Gb的免費信箱Gmail、讓網友能上網找到全球各地衛星照片的Google Earth、相片編輯軟體Picasa等服務，都能不斷創造市場期待與驚奇。「Google的下一步是什麼？其實很難說，因為創造驚奇才是Google最強的核心競爭力，」在Google的網頁中，Google以自己創造的工程師創新文化而自豪。

「我從來不覺得我們是一家市值上千億美元的公司，在我心中，我們只是Google，」Google執行長施密特（Eric Schmidt）表示Google獨特的創新文化並沒有隨著股價而改變。

多種商業模式享有高本益比

不斷的創新，則是Google的股票能擁有比其他網路廠商更高本益比的關鍵。資策會MIC產業分析師陳樺誼指出，無論是Amazon、 eBay或是Yahoo！，都是以同樣的一套營運模式，依著北美、歐洲、亞太地區等進度去進軍新的市場，Google則是不斷推出新的網路服務來嘗試開創更多營運模式，自然也讓它擁有更高的本益比。

「Google專注在搜尋技術的創新，讓它能有與其他網路業者更多合作的空間，」eBay台灣總經理王俊朗觀察。他分析，網路產業大致可以分為兩種模式，一種是賣產品或服務的，例如eBay就是提供平台服務，撮合來自全球各地的買家上網競標與購物；Google則是屬於第二種以銷售技術為主的廠商，例如許多電子商務或數位內容的網站，都選擇採用Google的搜尋技術作為網站內容搜尋的引擎，而eBay也是Google關鍵字搜尋廣告的重要客戶，「和Google最好的關係是合作而不是競爭，」他開玩笑的指出Google的技術創新能力。

全新挑戰的2006年

成立至今第8年，2006年卻是Google最充滿挑戰的一年。1月31日，Google公布了去年第4季的財報，儘管淨利仍比前一年同期成長82％，卻是首度低於華爾街普遍的預期，當天導致Google股價重挫12％，隨後便引來大幅回檔，從今年初最高的472美元跌到2月15日的342 美元，本益比也從上百倍修正至70倍左右。

「Google得要趕快找出多元化的營收管道，」針對Google的股價重挫，美國《商業週刊》（Business Week）在2月1日的網站新聞分析：「Google只是還不夠好。」（Google：Just Not Good Enough）指出。目前，Google有9成以上的營收，來自網路關鍵字搜尋廣告，企業客戶向Google買廣告，可以讓本身產品的訊息，在網友使用 Google搜尋時排在前面，這套創新的網路廣告模式，隨著市場規模逐漸趨緩，也開始讓人們懷疑Google持續成長的爆發力不再。

今年以來，Google開始加速發揮搜尋技術的優勢，拓展更多層面的營收。1月初，Google宣布推出影片搜尋的Google Video服務，並提供電視節目或是NBA賽事的網路付費下載，企圖從影片下載開拓更多營收來源。《時代》雜誌也指出，過去一年來，Google的員工人數從3,000人快速提高到近6,000人，幾乎成長1倍，便預告了今年將會是Google開創更多營運模式，創造更多元化營收關鍵的一年。

儘管面臨了股價回檔，Google仍是目前經營最成功的網路公司。《Cheers》特別從去年11月美國專門描述新經濟的雜誌《Business 2.0》的專題：「如何打造下一個Google」（Building The Next Google）中，針對Google經營成功的法則，整理出14堂課，與有志投身網路產業的讀者共同分享。

【創業初期】

1.最初成立時，創辦人最好不要超過4位，若是只有2位創辦人更好。創業團隊愈少人，愈有助於建立共識，並有助於減少初期發展理念的爭執。剛創立的新公司，最好只要有一個明確的目標，把這個目標全力做好就行了，別野心勃勃的想要做太多事情，那只會使發展方向與有限的資源分散，對新公司來說不是好事情，無論是Google、蘋果電腦（Apple）或是昇陽（Sun），創立初期都只有2位創辦人，訴求單一且明確的經營目標。創業團隊人數愈少，也愈能提高執行的效率，縮短團隊彼此溝通的時間，在這個時間，趕快搶下第一份合約，或是做成第一筆生意，比每天不停的開會討論有意義得多。

2.別尋找臭味相投的創業搭檔

在網路的時代，三五好友合作一起創業的情形十分普遍，但對新成立的公司未必是好事情。能成為好友，往往因為擁有共同的興趣嗜好，或是曾經是同學或同事，彼此擁有共同或是類似的專長，這樣的創業團隊在執行面上，創辦人之間專業太相似，反而無法產生互補的效益。理想的網路創業團隊中，技術工程與業務能力是2項關鍵的能力，創辦人當中，若能彼此分工有人負責後台的技術工程，另外又有人在前線負責業務，將可提高成功機率，在此時，反而不需要特別找 MBA的經營管理人才，優先考量的是建立起工程與業務的基礎能力，那才是網路公司持續營運的關鍵。

3.在創業資金有限的情況下，採用免費且開放原始碼的軟體，作為網站的基礎架構，將有助於減少資訊設備的花費。目前，在網路上最知名的開放原始碼產品是Linux，另外像Apache Web伺服器軟體、或是MySQL資料庫軟體，也是不錯的選擇。不管使用哪一種開放原始碼軟體，前提都是要確定對這個軟體有充分了解，下載之後的程式碼，能針對本身的需求自行修改程式。在創業初期，經營方向與內容經常修改是常有現象，採用開放原始碼也能讓營運更有彈性，創業者本身就能修改資訊架構，避免經營方向遷就既有資訊架構的情況。

4.創業初期，使用標準的硬體設備，將可有效的降低營運成本。不管是戴爾或是惠普的PC，加上英特爾的微處理器，這幾年在效能上都有顯著的大突破，加上絕大多數的硬體產品，背後都是由台灣廠商代工，也使得硬體產品這幾年的價格非常平易近人，在兼顧價格與效能的考量上，採用高度標準化的 PC，當作初期營運用的主機，而非選擇價格昂貴的大型主機（mainframe），對新成立的網路公司才是聰明的選擇。隨著營運規模擴大，網路流量提高之後，再考慮逐步升級到效能更強的硬體產品。

5.這幾年Google的成功，關鍵就在於不斷推出新的網路服務，將每次新服務的推出，都視為一次與用戶溝通的機會。無論是Gmail、 Google Map或是Google線上圖書館，Google都會將最新的網路服務規劃公開，並不斷宣布最新進度，讓媒體或是使用者間產生討論，再作為開發參考。一般的網路公司，也許並沒有辦法像Google那樣獲得廣泛的媒體矚目，但仍可善用Blog做產品推廣，透過Blog，可以直接得知使用者的想法與建議，要注意的是，一旦使用者提出了具體的需求，若不能滿足，得要讓使用者知道不提供的原因。

【經營與資金】

6.經營網路公司，除了比產品好壞之外，更要比誰的氣長。一旦開始有新的產品或服務上市，別太急著砸大錢做行銷與宣傳，在尚未進入獲利的「燒錢」階段，手中的每一塊現金都十分珍貴，在產品還沒有被市場廣泛接受之前，穩紮穩打的策略比較實際，將手中的現金，規畫到公司進入獲利階段才是上策，一旦缺乏營運資金，公司只有倒閉或是求售，到時就算有再好的產品也來不及了。

7.適當時機尋找創投資金進入

當你的產品或是服務，已經開始在網路上流傳，或是至少有上千個使用者開始使用後，這時差不多該是你尋找創投資金的時候了。這個時候，代表你的產品已經通過市場的初步考驗，證明你的網路公司可以站穩腳步，透過適度的引進創投資金，可以把經營規模放大，讓產品能更快、更有效率的推廣出去，加速跨過獲利的門檻，對創投業者來說，這時你的公司開始變成為具有吸引力的標的。

8.經營一家成功的網路公司，所需的金錢與時間幾乎總是超過當初預期。因此，在第一個產品成功之後，盡快展開第二階段的產品規劃，提高本身繼續經營的實力，這時，若手中還有現金，就別花太多心力與時間去尋找創投資金的奧援，延遲了後續產品持續開發的進度，妥善規畫現金運用以及產品開發的進度。此外，一旦讓投資者知道你急需要現金支援，你可能會喪失許多被「公平對待」的機會。

9.優秀的創投公司除了提供資金奧援外，也能協助新公司拓展客源，或是建立完整的發展策略，但，絕大多數並非如此。對多數的創投來說，投資新公司最大的考量，就是標的盡快掛牌上市或是出售等「短期目標」，為創投公司創造投資報酬，因此，往往會干預標的公司的經營自主性。在尋找資金階段，最重要的是找到理念相近，並且能協助拓展的創投進入，若在經營方向發生衝突之際，適度堅持自主性則更重要。

【管理成長】

10.當產品逐漸上軌道之後，創業團隊可以考慮開始雇用第一批員工。對網路公司來說，企業最大資產就是員工的腦袋，而不是既有的軟體、硬體設備，尋找夠聰明、有創意的員工，是網路公司經營成功的必備條件，Google之所以如此成功，便在於不斷吸引了頂尖的人才投入，提供源源不絕的創意，來增加新服務。此外，當公司營運規模擴大之後，持續建構行銷與業務團隊也很重要，千萬別等到產品已經發展成功，能為公司創造營收之後，才開始找行銷與業務方面的員工。

11.若你的網路公司想要與頂尖的對手競爭，你就必須提供更多的服務或更好的產品，如何讓員工持續賣命則是最大的挑戰。若你希望優秀的員工，選擇投入經營風險更高的網路產業，而放棄好聽的頭銜、穩定的工作，那就應該在報酬上厚待員工。無論是股票選擇權或是薪資獎金上，將經營成果與員工共享，留住優秀的員工，在網路產業的經營上，都比任何產業重要。

12.業務從自身做起

在網路公司成立的最初時期，此時是所有團隊成員都要有能力銷售產品的時候。在企業經營上有句諺語：明快果決的解雇不適任員工，並深思熟慮的雇用新員工。這句話現在已經不僅僅適用於業務員了，其他部門的員工也該奉行此準則，在企業營運中，最重要的莫過於銷售團隊的建立，透過創辦人親自帶領與建立銷售團隊，能維持一致的對外形象與服務品質，對新成立的網路公司來說，維持一致性將帶來甜美的報酬。

13.一旦你成功建立起銷售產品的團隊之後，下一步你可以開始思考聘請專家來帶領。所謂專家，往往是來自知名企業的業務主管，具有多年的業務經驗，在網路公司由小而大的關鍵時刻，能將過往的經驗帶入團隊中，開創更新、更大型的銷售專案，或是帶頭搶攻重要的企業客戶，過了這一關，你的網路公司就開始擺脫創立初期的階段，開始邁向業績起飛。

14.一旦成立的網路公司進入成長階段之後，最初的創辦人往往無法把公司帶往下一個階段，因此，創辦人選擇退位時機，尋找專業經理人來管理，將直接影響到下一步的成長。一開始，創辦網路公司往往是來自興趣，創辦團隊中可能是以工程師為主，對銷售數字或財務報表等商業運作，卻完全不感興趣，這時就是考慮退位的時候了。無論是Google、Yahoo！或是eBay，真正邁向成功與起飛的關鍵，都是將執行長的職務，交給專業經理人負責。

【2006年3月 Cheers雜誌】