Google給網路創業者的14堂課

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Google給網路創業者的14堂課

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Cheers 2006/03/22
今年初,搜尋引擎王者Google的市值一度超越網路前輩Amazon、eBay、Yahoo!三者總和,在創下空前紀錄的同時,也成為網路取代實體企業的經典教材。

【作者/李欣岳】

今年初,搜尋引擎王者Google的市值一度超越網路前輩Amazon、eBay、Yahoo!三者總和,在創下空前紀錄的同時,也成為網路取代實體企業的經典教材。《Cheers》特地整理出Google的成功法則,供網路創業者參考。

很少有一家公司,不需要靠任何行銷預算,就能擁有廣泛的知名度,幾乎每個來自全球各地的網路使用者,都是這個網站的使用常客,它就是Google。

自從以每股80美元掛牌之後,1年半來,Google的股價屢創新高一直是全球矚目的焦點。今年初,甚至華爾街出現Google股價上看600美元的論調,1月初更一度衝破470美元。

Google市值一度超越Amazon、eBay、Yahoo!總和

1月18日,Google的市值高達1,314.9億美元,首度超越3大網路前輩Amazon(183.7億)、eBay(619.4億)、Yahoo!(499.1億)的1,302.2億美元的市值總和。在網路發展的歷史當中,Amazon、eBay、Yahoo!分別代表著電子商務、網路競標、入口網站等3種經營典範,以搜尋引擎為主的Google,1家市值超越3家總和,為網路發展寫下了另一道重要里程碑。

Google的快速崛起,也成為網路取代實體企業的經典教材。今年才剛滿8歲的Google,在市值上一度凌駕今年超過90歲的IBM。Google的員工總數不到6,000人,IBM全球員工卻超過37萬人。

Google的本益比,一度攻上100倍,而標準普爾500(S&P 500)的科技成分股平均則只有20倍,Google的成功,不斷打破商業教科書的法則。

「Google已經成為矽谷創新文化的代表,讓工程師成為每場show的主角,」2月20日出刊的《時代》雜誌(Time)封面故事指出。在Google的崛起過程中,不是靠行銷或是業務團隊,而是靠工程師提供創意,將自己想開發的應用服務當成工作內容,使得Google這幾年來,創新服務能源源不絕的推出,無論是2 Gb的免費信箱Gmail、讓網友能上網找到全球各地衛星照片的Google Earth、相片編輯軟體Picasa等服務,都能不斷創造市場期待與驚奇。「Google的下一步是什麼?其實很難說,因為創造驚奇才是Google最強的核心競爭力,」在Google的網頁中,Google以自己創造的工程師創新文化而自豪。

「我從來不覺得我們是一家市值上千億美元的公司,在我心中,我們只是Google,」Google執行長施密特(Eric Schmidt)表示Google獨特的創新文化並沒有隨著股價而改變。

多種商業模式享有高本益比

不斷的創新,則是Google的股票能擁有比其他網路廠商更高本益比的關鍵。資策會MIC產業分析師陳樺誼指出,無論是Amazon、 eBay或是Yahoo!,都是以同樣的一套營運模式,依著北美、歐洲、亞太地區等進度去進軍新的市場,Google則是不斷推出新的網路服務來嘗試開創更多營運模式,自然也讓它擁有更高的本益比。

「Google專注在搜尋技術的創新,讓它能有與其他網路業者更多合作的空間,」eBay台灣總經理王俊朗觀察。他分析,網路產業大致可以分為兩種模式,一種是賣產品或服務的,例如eBay就是提供平台服務,撮合來自全球各地的買家上網競標與購物;Google則是屬於第二種以銷售技術為主的廠商,例如許多電子商務或數位內容的網站,都選擇採用Google的搜尋技術作為網站內容搜尋的引擎,而eBay也是Google關鍵字搜尋廣告的重要客戶,「和Google最好的關係是合作而不是競爭,」他開玩笑的指出Google的技術創新能力。

全新挑戰的2006年

成立至今第8年,2006年卻是Google最充滿挑戰的一年。1月31日,Google公布了去年第4季的財報,儘管淨利仍比前一年同期成長82%,卻是首度低於華爾街普遍的預期,當天導致Google股價重挫12%,隨後便引來大幅回檔,從今年初最高的472美元跌到2月15日的342 美元,本益比也從上百倍修正至70倍左右。

「Google得要趕快找出多元化的營收管道,」針對Google的股價重挫,美國《商業週刊》(Business Week)在2月1日的網站新聞分析:「Google只是還不夠好。」(Google:Just Not Good Enough)指出。目前,Google有9成以上的營收,來自網路關鍵字搜尋廣告,企業客戶向Google買廣告,可以讓本身產品的訊息,在網友使用 Google搜尋時排在前面,這套創新的網路廣告模式,隨著市場規模逐漸趨緩,也開始讓人們懷疑Google持續成長的爆發力不再。

今年以來,Google開始加速發揮搜尋技術的優勢,拓展更多層面的營收。1月初,Google宣布推出影片搜尋的Google Video服務,並提供電視節目或是NBA賽事的網路付費下載,企圖從影片下載開拓更多營收來源。《時代》雜誌也指出,過去一年來,Google的員工人數從3,000人快速提高到近6,000人,幾乎成長1倍,便預告了今年將會是Google開創更多營運模式,創造更多元化營收關鍵的一年。

儘管面臨了股價回檔,Google仍是目前經營最成功的網路公司。《Cheers》特別從去年11月美國專門描述新經濟的雜誌《Business 2.0》的專題:「如何打造下一個Google」(Building The Next Google)中,針對Google經營成功的法則,整理出14堂課,與有志投身網路產業的讀者共同分享。

【創業初期】

1.最初成立時,創辦人最好不要超過4位,若是只有2位創辦人更好。創業團隊愈少人,愈有助於建立共識,並有助於減少初期發展理念的爭執。剛創立的新公司,最好只要有一個明確的目標,把這個目標全力做好就行了,別野心勃勃的想要做太多事情,那只會使發展方向與有限的資源分散,對新公司來說不是好事情,無論是Google、蘋果電腦(Apple)或是昇陽(Sun),創立初期都只有2位創辦人,訴求單一且明確的經營目標。創業團隊人數愈少,也愈能提高執行的效率,縮短團隊彼此溝通的時間,在這個時間,趕快搶下第一份合約,或是做成第一筆生意,比每天不停的開會討論有意義得多。

2.別尋找臭味相投的創業搭檔

在網路的時代,三五好友合作一起創業的情形十分普遍,但對新成立的公司未必是好事情。能成為好友,往往因為擁有共同的興趣嗜好,或是曾經是同學或同事,彼此擁有共同或是類似的專長,這樣的創業團隊在執行面上,創辦人之間專業太相似,反而無法產生互補的效益。理想的網路創業團隊中,技術工程與業務能力是2項關鍵的能力,創辦人當中,若能彼此分工有人負責後台的技術工程,另外又有人在前線負責業務,將可提高成功機率,在此時,反而不需要特別找 MBA的經營管理人才,優先考量的是建立起工程與業務的基礎能力,那才是網路公司持續營運的關鍵。

3.在創業資金有限的情況下,採用免費且開放原始碼的軟體,作為網站的基礎架構,將有助於減少資訊設備的花費。目前,在網路上最知名的開放原始碼產品是Linux,另外像Apache Web伺服器軟體、或是MySQL資料庫軟體,也是不錯的選擇。不管使用哪一種開放原始碼軟體,前提都是要確定對這個軟體有充分了解,下載之後的程式碼,能針對本身的需求自行修改程式。在創業初期,經營方向與內容經常修改是常有現象,採用開放原始碼也能讓營運更有彈性,創業者本身就能修改資訊架構,避免經營方向遷就既有資訊架構的情況。

4.創業初期,使用標準的硬體設備,將可有效的降低營運成本。不管是戴爾或是惠普的PC,加上英特爾的微處理器,這幾年在效能上都有顯著的大突破,加上絕大多數的硬體產品,背後都是由台灣廠商代工,也使得硬體產品這幾年的價格非常平易近人,在兼顧價格與效能的考量上,採用高度標準化的 PC,當作初期營運用的主機,而非選擇價格昂貴的大型主機(mainframe),對新成立的網路公司才是聰明的選擇。隨著營運規模擴大,網路流量提高之後,再考慮逐步升級到效能更強的硬體產品。

5.這幾年Google的成功,關鍵就在於不斷推出新的網路服務,將每次新服務的推出,都視為一次與用戶溝通的機會。無論是Gmail、 Google Map或是Google線上圖書館,Google都會將最新的網路服務規劃公開,並不斷宣布最新進度,讓媒體或是使用者間產生討論,再作為開發參考。一般的網路公司,也許並沒有辦法像Google那樣獲得廣泛的媒體矚目,但仍可善用Blog做產品推廣,透過Blog,可以直接得知使用者的想法與建議,要注意的是,一旦使用者提出了具體的需求,若不能滿足,得要讓使用者知道不提供的原因。

【經營與資金】

6.經營網路公司,除了比產品好壞之外,更要比誰的氣長。一旦開始有新的產品或服務上市,別太急著砸大錢做行銷與宣傳,在尚未進入獲利的「燒錢」階段,手中的每一塊現金都十分珍貴,在產品還沒有被市場廣泛接受之前,穩紮穩打的策略比較實際,將手中的現金,規畫到公司進入獲利階段才是上策,一旦缺乏營運資金,公司只有倒閉或是求售,到時就算有再好的產品也來不及了。

7.適當時機尋找創投資金進入

當你的產品或是服務,已經開始在網路上流傳,或是至少有上千個使用者開始使用後,這時差不多該是你尋找創投資金的時候了。這個時候,代表你的產品已經通過市場的初步考驗,證明你的網路公司可以站穩腳步,透過適度的引進創投資金,可以把經營規模放大,讓產品能更快、更有效率的推廣出去,加速跨過獲利的門檻,對創投業者來說,這時你的公司開始變成為具有吸引力的標的。

8.經營一家成功的網路公司,所需的金錢與時間幾乎總是超過當初預期。因此,在第一個產品成功之後,盡快展開第二階段的產品規劃,提高本身繼續經營的實力,這時,若手中還有現金,就別花太多心力與時間去尋找創投資金的奧援,延遲了後續產品持續開發的進度,妥善規畫現金運用以及產品開發的進度。此外,一旦讓投資者知道你急需要現金支援,你可能會喪失許多被「公平對待」的機會。

9.優秀的創投公司除了提供資金奧援外,也能協助新公司拓展客源,或是建立完整的發展策略,但,絕大多數並非如此。對多數的創投來說,投資新公司最大的考量,就是標的盡快掛牌上市或是出售等「短期目標」,為創投公司創造投資報酬,因此,往往會干預標的公司的經營自主性。在尋找資金階段,最重要的是找到理念相近,並且能協助拓展的創投進入,若在經營方向發生衝突之際,適度堅持自主性則更重要。

【管理成長】

10.當產品逐漸上軌道之後,創業團隊可以考慮開始雇用第一批員工。對網路公司來說,企業最大資產就是員工的腦袋,而不是既有的軟體、硬體設備,尋找夠聰明、有創意的員工,是網路公司經營成功的必備條件,Google之所以如此成功,便在於不斷吸引了頂尖的人才投入,提供源源不絕的創意,來增加新服務。此外,當公司營運規模擴大之後,持續建構行銷與業務團隊也很重要,千萬別等到產品已經發展成功,能為公司創造營收之後,才開始找行銷與業務方面的員工。

11.若你的網路公司想要與頂尖的對手競爭,你就必須提供更多的服務或更好的產品,如何讓員工持續賣命則是最大的挑戰。若你希望優秀的員工,選擇投入經營風險更高的網路產業,而放棄好聽的頭銜、穩定的工作,那就應該在報酬上厚待員工。無論是股票選擇權或是薪資獎金上,將經營成果與員工共享,留住優秀的員工,在網路產業的經營上,都比任何產業重要。

12.業務從自身做起

在網路公司成立的最初時期,此時是所有團隊成員都要有能力銷售產品的時候。在企業經營上有句諺語:明快果決的解雇不適任員工,並深思熟慮的雇用新員工。這句話現在已經不僅僅適用於業務員了,其他部門的員工也該奉行此準則,在企業營運中,最重要的莫過於銷售團隊的建立,透過創辦人親自帶領與建立銷售團隊,能維持一致的對外形象與服務品質,對新成立的網路公司來說,維持一致性將帶來甜美的報酬。

13.一旦你成功建立起銷售產品的團隊之後,下一步你可以開始思考聘請專家來帶領。所謂專家,往往是來自知名企業的業務主管,具有多年的業務經驗,在網路公司由小而大的關鍵時刻,能將過往的經驗帶入團隊中,開創更新、更大型的銷售專案,或是帶頭搶攻重要的企業客戶,過了這一關,你的網路公司就開始擺脫創立初期的階段,開始邁向業績起飛。

14.一旦成立的網路公司進入成長階段之後,最初的創辦人往往無法把公司帶往下一個階段,因此,創辦人選擇退位時機,尋找專業經理人來管理,將直接影響到下一步的成長。一開始,創辦網路公司往往是來自興趣,創辦團隊中可能是以工程師為主,對銷售數字或財務報表等商業運作,卻完全不感興趣,這時就是考慮退位的時候了。無論是Google、Yahoo!或是eBay,真正邁向成功與起飛的關鍵,都是將執行長的職務,交給專業經理人負責。

【2006年3月 Cheers雜誌】

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